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      王衛成IPO收割機 順豐向美團餓了么亮劍

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      12個月前 (07-09) 沙發

      京東一樣熱衷于拆分上市的公司,還有順豐。

      1個月前,順豐透露要分拆同城業務赴港上市,而就在幾天前,招股書如約而至。如果此次順豐同城赴港IPO順利,也就意味著,繼順豐控股(市值2951)、順豐房托(市值35)之后,以及擬收購的港股上市公司嘉里物流,王衛成IPO收割機,或將集齊4家上市公司。

      實際上,順豐同城獨立出來僅跑了2年多時間,以前一直是順豐大盤子下的一塊同城業務。從招股書來看,3年合計虧損15.56億元,無論是人力成本、營銷費用和研發費用方面,都在持續升高。很顯然,即時物流順豐切入服務電商領域的關鍵棋子,重要程度不言而喻,但目前還處在市場培育期。

      順豐同城最大的優勢,是來自順豐加持下的物流品牌影響力和服務確定性。但它的對手也不容小覷,即時配送是廣義理解的,消費者熟知的外賣、小時達、半日達等等,馬路上穿行著各色服裝的騎手小哥,都各自代表著一塊地盤。

      正如我們所知,這個領域既是巨頭環伺,也布滿細分的競爭者。畢竟當跨區域的物流配送到達了天花板,如何深入消費者身邊的零售和服務場景,成了即時配送最大的想象空間。

      不過同樣是以外賣餐飲為大頭,順豐同城和餓了么美團并不一樣,后者是一套外賣平臺,連接起消費者和商家,配送是平臺服務的一部分。而順豐同城則是服務商戶本身,自己的服務平臺并不是直接面向消費者。從這樣的思路來看,它跟達達和蜂鳥更像,然而達達和蜂鳥都有穩定的電商平臺做背后支撐,實物電商從來不是順豐的長項。

      同母公司一樣,順豐同城也是缺少與直接買賣商品相掛鉤的商業流量基因,或許,它的IPO也標志著順豐在服務電商領域的重要一步。

      1

      美團不一樣的外賣生意

      在招股書中,順豐同城定義自己為獨立第三方即時配送服務供應商,并且做到市占率第一。

      乍一看,有些出乎意料,在我們的體感中,滿街穿行的騎手大部分是美團、餓了么等藍黃陣營,黑紅相間的順豐小哥雖然也會配送麥當勞、喜茶,但很難與市占率第一相掛鉤。

      并且根據西南證券此前公布的調研數據顯示,2020年即時配送行業已經呈現出美團配送與阿里系點我達、蜂鳥的雙寡頭壟斷格局,其中美團配送市占率為47.2%,蜂鳥及點我達的市占率則為20.7%,合計達到67.9%,此外達達的市占率約為4.1%,順豐同城則僅為1.2%。

      實際上,測算維度的不同,就在于獨立二字。無論美團配送、點我達、達達,其實背后都是與電商平臺形成直接綁定的關系,也就是說,美團配送就是負責給美團的訂單做配送,而蜂鳥就是在履約來自阿里平臺的訂單,而順豐同城并沒有建立起實物電商的平臺,也并沒有與某個電商平臺形成直接的合作關系,這也解釋了為什么它定義為獨立第三方。

      這背后其實是商業模式的差異,美團配送、點我達、達達等,都是為平臺做配送履約服務的一環,商家是與平臺建立合作之后,再相應通過這幾個公司完成配送服務。而順豐同城的模式,是直接與品牌商戶合作,成為它們的配送服務商,因此無論消費者是通過任何平臺下單了該品牌的商品,都會由順豐同城完成配送。

      一個很簡單的例子,如果你點麥當勞,不管是從餓了么、美團還是小程序,履約配送的都是順豐。

      合作品牌與商家成為順豐同城的重要指標,招股書顯示,截至2021531日,順豐同城有超過530000注冊商家,合作品牌2000個,其明確指出的品牌包括,麥當勞、喜茶、老娘舅及天虹。

      因此對于順豐同城來說,餐飲外賣可以只是服務范圍里的一環,它的商戶合作思路,可以擴展到很多邊界,比如在此前的報道中有提及,順豐同城急送可以給華大基因提供廣域同城配送服務。但實際數據層面來看,餐飲外賣板塊依然撐起主要營收。

      在其招股書中提到,餐飲外賣是成熟業務,同城零售年訂單量于2019年至2020年增加425.8%,近場電商年訂單量于2019年至2020年增加144.1%,近場服務年訂單量于2019年至2020年增加162.5%。由此可見,3個板塊還在增長中。

      雖然表面看,順豐的騎手小哥和快遞小哥是兩批人,但實際上也會形成運力補充。招股書中表示,會作為順豐速運最后一公里的服務商,尤其是在旺季。而這一點從一些配送員那里也得到佐證,一位順豐同城配送員對「電商在線」說,他們有時會幫著順豐速運那邊送一些同城的快遞。

      2

      成本難降

      順豐同城其實可以理解為一種服務電商,更多是滿足B端的需求。

      中信證券分析師曾提出一種觀點,商戶對單一平臺依賴性強,就會出現平臺傭金、服務費等成本上升、服務定義權下降的問題,所以第三方即時配送的存在具有合理性和必要性。

      所以順豐同城所服務的客戶,大多是規模較大的連鎖品牌,并且注重品牌質量,需要在物流環節也滿足確定性服務。此前瑞幸CMO楊飛舉了一個例子,瑞幸咖啡立下“30分鐘超必賠的規則。在測試階段,瑞幸與多家配送平臺合作,結果賠得稀里嘩啦,與順豐同城合作的平均配送時間為16分鐘43秒。

      從這個案例能看出,同城也在沿襲順豐速運一直強調的物流時效性和服務確定性,但這背后意味著居高不下的人力成本。

      「電商在線」在采訪中發現,順豐同城對配送員的進入門檻算高的,注冊騎手還要通過考試環節,并且騎手想要繼續開通更多配送內容的話,都要先申請,并且相應做考試。多位配送員向記者表示,公司對服務的要求度很高。

      每單會比美團多賺5毛錢。一位配送員對「電商在線」說,平均每筆訂單能賺7元,一天最多的時候能賺500多。

      但大部分時候一天也就200元左右。另一位配送員坦言,因為順豐同城只服務固定的品牌商戶,所以訂單量和跑單的復雜程度要好過美團餓了么,尤其是配送員越來越多的話,被分掉的訂單量就很明顯。

      目前看來,順豐同城也患大客戶依賴癥,招股書顯示,2018-2020年,前五大客戶占總營收比例分別為67.7%、67.1%61.2%,最大客戶收入占比在2020年達到33.6%。

      而從招股書可見,順豐同城的主要成本壓力就來自于人力支出,2020年人力外包成本幾乎占到96%。

      而對于物流配送這種勞動密集型行業,人力成本就是雙刃劍,一旦薪酬福利下滑,騎手的服務確定性和留存度就會受到影響。

      當然,按照物流配送所堅持的邊際效益,隨著業務規模的擴大,成本會逐漸降低,但對于順豐同城來說,它的規模效應更寄希望于服務商戶的不斷擴大,以及合作商戶自身業務規模的擴張。相比于平臺模式,順豐同城的邊際效益或許還需要等待更多時日。

      3

      即時配送硝煙再起

      無論如何,資本和市場都給予了即時配送行業足夠的耐心和寬容。畢竟在同城即配的牌桌上,頭部玩家要么仍在虧損,要么不斷融資,何時能扭虧為盈,局內人似乎心里也難有譜。

      資料顯示,2020年,達達集團凈虧損從去年的16.7億元擴大到17.05億元。而閃送在今年3月實現1.25億美元進賬,已經是其第11融資。

      從招股書來看,順豐同城正試圖提高其他業務增量,即配主營業務營收占比由100%略微下降至99.97%,144.6萬元這部分其他收入主要與線上團餐服務平臺有關。為了擴大業務面,據了解,除了為企業團餐豐食平臺提供配送,6月底順豐同城還接入了微信物流服務體系,來切入各類小程序商家。

      目前看來,這些嘗試所帶來的增長只是杯水車薪。真正的想象力,還是集中在即時配送這塊蛋糕上。西南證券研報測算,預計2025年全國即時配送行業物流總訂單量將達到931億元。屆時外賣市場交易額將達到2.2萬億元、外賣訂單量將達到467億單,生鮮電商產生的即配單量將達到370億單,二者將占據未來即配需求約90%。

      因此,在競爭局面下,順豐同城很難再以獨立第三方自居,尤其是疫情打開了到家服務的一扇窗,平臺逐步向下沉市場攻城略地,直接關聯著配送業務的規模。

      更重要的是,巨頭們在本地生活的動作,逐漸形成高壓態勢。近日,阿里宣布進行新一輪架構調整,將基于地理位置LBS服務的三大業務,即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務板塊,由俞永福代表集團分管,向張勇匯報。

      這也表明,從一開始追求速度規模的同城劃地戰,已經升級為生態服務的效力,零售只是同城板塊的一部分,對服務的概念,也已經從配送一端延展到衣食住行玩的方方面面。

      西南證券研報指出,即時配送產業鏈意義更為重要,也是資本必爭之地。對電商平臺而言,同城業務是面向個人客戶的超級流量入口。對第三方物流服務商而言,同城業務則具有面向B端客戶的消費數據積累功能。

      對于順豐這種綜合物流模塊齊備的第三方物流而言,同城配送業務能夠幫助順豐在不介入商流條件下,完成末端消費數據的積累,從而匯聚可以服務B端客戶的大數據體系,或成為未來收入的新增長極。西南證券研報認為,這是其成為第三方物流科技服務提供商中不可或缺的一環。

      梳理順豐近一年的策略,能夠發現其在第三方這個方向的決心。前段時間的一次業績發布會上,面對投資者的提問,順豐控股董事長、總經理王衛這樣回答:公司致力于成為獨立第三方行業解決方案的數據科技服務公司,是我們結合外部行業趨勢,以及自身能力來定位的未來方向。

      當放下實物電商的執念,并且扭轉與巨頭的正面剛之后,順豐的服務電商究竟會如何?一邊是可觀的市場前景,一邊是頗低的市占率,順豐同城還有很長的路要走。

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      來源:互聯網
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